Quando si avvicinano le elezioni anche chi non si interessa abitualmente di politica subisce un bombardamento mediatico con il moltiplicarsi degli spazi televisivi dedicati alla politica nei notiziari e nei talk-show.
Chi segue la politica abitualmente non dovrebbe avere problemi nella scelta dei partiti da votare, o da non votare, essendo presumibilmente in grado di valutare criticamente le promesse elettorali fatte dai partiti, ma chi si interessa di politica solamente nei periodi di campagna elettorale potrebbe avere qualche difficoltà nel comprendere l'offerta politica dei vari partiti e formarsi un'opinione sulle loro reali intenzioni.
Se durante la campagna elettorale alziamo la nostra soglia di attenzione verso il dibattito politico e tentiamo di capire le diverse posizioni delle coalizioni, dei partiti, dei leader e dei candidati ci accorgiamo di essere sovrastati da una miriade di messaggi, a volte contraddittori, a volte troppo simili tra loro nonostante provengano da forze contrapposte. Facciamo fatica a seguire il filo logico delle notizie e delle discussioni che imperversano sui media. La scelta razionale ci appare complicata ed è molto probabile che finiremo per scegliere chi votare sulla base di sentimenti irrazionali, subendo inevitabilmente le strategie di comunicazione pianificate dagli esperti di marketing politico.
Paradossalmente, il periodo della campagna elettorale è il momento peggiore per farsi un'idea sulle reali intenzioni di una forza politica o di una coalizione, perchè in questo periodo la maggior parte dei candidati e dei partiti politici è portata a sfumare o a marcare le proprie posizioni in funzione dei sondaggi per guadagnare voti.
Durante la campagna elettorale l'obiettivo principale delle forze politiche è quello di convincere gli elettori a votarli, e questo si può fare in due modi: informare i cittadini spiegando le proprie posizioni con sincerità oppure adottare forme di comunicazione di marketing (che dal punto di vista etico potrebbero essere giudicate anche come artefatte e sleali nei confronti dell'elettore) per massimizzare il risultato elettorale. Soprattuto quando la comunicazione politica diventa aggressiva, l'agone politico si trasforma in un circo mediatico dove lo scopo delle campagne elettorali non è più quello di informare i cittadini sulle posizioni assunte dai partiti e dalle coalizioni su temi di interesse pubblico, sui programmi di governo (non a caso definiti programmi elettorali) e sulla serietà delle loro proposte politiche. E' lontano il tempo in cui la televisione pubblica mandava in onda le tribune politiche in bianco e nero dove i leader di partito illustravano con tono quasi asettico le loro proposte. A quei tempi l'ideologia giocava un ruolo forte ed il dibattito politico era vissuto con lealtà e sincerità.
Da allora il panorama mediatico è profondamente mutato: le televisioni hanno raggiunto la totalità della popolazione italiana, la televisione pubblica ha adottato integralmente i modelli di business delle televisioni commerciali, la stampa ormai dominata dai gruppi editoriali attraversa una crisi di innovazione e di lettori, le radio hanno perso gran parte del loro fascino, i nuovi media digitali si sono diffusi tra la popolazione ad una velocità mai vista nella storia e nuovi media sociali stanno guadagnando ampie fasce di pubblico attivo.
Così anche i modi di condurre le campagne elettorali sono mutati. Accanto ai vecchi e ai nuovi media, restano ancora in campo strumenti antichi come i comizi e gli incontri con i cittadini, ma la componente mediatica dell'informazione elettorale è diventata predominante. I cittadini che si recano ad ascoltare di persona la maggior parte dei candidati per farsi una opinione politica sono ormai una esigua minoranza, mentre i nuovi media digitali e sociali hanno ancora un ruolo marginale. A tutt'oggi sono i mass-media ad esercitare il ruolo di protagonisti nel formare l'opinione pubblica e nel condizionare i cittadini in campagna elettorale. Così i politici hanno imparato ad usare e a dominare i mass-media e finanche ad appropriarsi di televisioni e gruppi editoriali.
L'uso intensivo dei mass-media ha ormai stravolto la comunicazione elettorale che non ha più un carattere prevalentemente informativo ma è diventata una comunicazione prevalentemente di marketing. A questo cambiamento hanno contribuito anche l'affievolirsi delle tensioni ideologiche e la mutata percezione della politica e dei politici da parte dei cittadini.
Oggi la maggior parte dei messaggi politici diretti al pubblico durante la campagna elettorale sono studiati a tavolino applicando le tecniche di marketing e la segmentazione dei "target" che si vogliono raggiungere. I "target" sono gruppi omogenei di cittadini classificati in base a logiche di appartenenza politica e ad altri fattori demografici e sociali. Ad esempio, nei sondaggi politici elettorali viene sempre evidenziata la consistenza di quella fascia di elettori classificata come "indecisi", che poi è quella che effettivamente è in grado di determinare la vittoria di una coalizione piuttosto che di un'altra. Ecco che la comunicazione politica tende ad essere indirizzata principalmente al target degli indecisi con messaggi confezionati ad hoc. Questo ovviamente non impedisce ai partiti e alle coalizioni di mirare anche ad altri target specifici considerati appetibili o, nel caso le condizioni fossero propizie, di puntare direttamente ai potenziali bacini di voto dei partiti concorrenti, addirittura con messaggi che nel gergo pubblicitario potrebbero essere definiti come ingannevoli.
In sostanza, le campagne elettorali sono oggi delle battaglie mediatiche senza esclusione di colpi.
E allora come può un normale cittadino farsi una idea veritiera sulle posizioni dei partiti e delle coalizioni durante il periodo di campagna elettorale? Come fa l'elettore a capire se le idee proposte in campagna elettorale dai candidati sono coerenti con le reali posizioni dei partiti?
Forse, come con il gioco del calcio dove tutti gli italiani sono anche un pò allenatori, bisognerebbe che tutti i cittadini diventassero anche un pò esperti di comunicazione. Oppure ci si potrebbe appellare alla saggezza popolare che consiglia di mantenere sempre un sano scetticismo di fronte alle promesse dei politici. Di certo, durante i periodi di campagna elettorale, è bene evitare di subire passivamente i messaggi elettorali valutando con molta attenzione e senso critico i dibattiti e le dichiarazioni dei politici. Occorre seguire attivamente il dibattito politico e verificare la coerenza nel tempo delle dichiarazioni, raccogliendo da più fonti le informazioni sulle coalizioni, sui i partiti, sui leader politici e sui loro programmi, giudicando la serietà e l'affidabilità dei politici che essendo persone, andrebbero valutate anche sul piano etico e morale come accade in altre democrazie occidentali.
Nelle democrazie il giornalismo svolge un ruolo fondamentale poiché consente alla popolazione di informarsi sull’andamento dei programmi politici proposti dai partiti e adottati e perseguiti dagli organi democratici dello Stato. Nei paesi di lingua anglosassone questa particolare funzione del giornalismo è definita “watchdog journalism”.